巴黎2024年3月12日 /美通社/ — 奢侈品以雋永之姿迴響於美學敘事中，璀璨華光跨越時光間隙，於時代變遷中塑造經典。長期以來，中國是奢侈品行業的增長引擎和最重要的地緣市場之一。根據貝恩咨詢預計，到2030年，中國內地奢侈品消費者佔全球總量的比例將增至35–40%，內地市場的占比將提升至24–26%。
在當下充滿變動的市場環境中，中國奢侈品消費者結構和行為也在發生著變化：年輕人逐漸成為購買奢侈品的新生力量，將其視為表達自我和展示個性的方式，整體消費人群的消費偏好和背景也呈現出細分化和多元化的發展趨勢。新變化的出現意味著更多可能性與挑戰的到來，為承載中國市場擴張帶來的大量機遇，全球奢侈品品牌紛紛進行數字化轉型，並著重佈局線上營銷。小紅書憑借時尚趨勢預測、消費者偏好洞悉、消費者情感聯結構建、本地化策略打造和數字化創新等，成為品牌深挖中國市場並找到增長新可能性的首選地。
3月4-5日，小紅書以獨家戰略合作夥伴的身份，聯合VOGUE Business在2024巴黎時裝週期間，於巴黎發起「中國奢侈品數字化創新峰會」& Gala Dinner。在這場美學、文化及創意迸發的盛會中，小紅書與一眾來自時尚、美妝等領域的行業高管及數字化營銷顧問、廣告專家等一起，共同探討奢侈品品牌在中國市場的數字化實踐戰略。透過小紅書獨特的內容社區生態和站內民主化的時尚氛圍，為國際奢侈品市場提供中國語境下的全新營銷視角。
本次峰會邀請到小紅書商業化美奢潮流服飾行業群總經理玄霜、小紅書商業化奢品行業負責人輕塵、小紅書時尚內容負責人夢寒、VOGUE Business主編及國際版塊負責人、Mugler董事總經理、Moët Hennessy電子商業副總裁、Launchmetrics首席營銷官、ba&sh社交媒體及公關總監、奧美集團全球影響力負責人等嘉賓，更有眾多來自開雲集團、歷峰集團、LVMH、Lanvin、Puig等國際集團，CHANEL、AMI Paris、Christian Louboutin等獨立品牌，共100+全球品牌高管及行業營銷專家到場，共同探討中國數字化創意營銷趨勢與觀點，碰撞時尚新靈感。
峰會以VOGUE Business駐巴黎記者Laure Guilbault和Mugler董事總經理Adrian Corsin的主題訪談拉開帷幕，Adrian分享了Mugler在中國市場環境下的營銷戰略，並認為社交媒體在幫助中國消費者以耳目一新的方式理解品牌的經典設計上發揮了重要作用。
VOGUE Business咨詢部負責人Anusha Couttigane、Moët Hennessy電子商業副總裁Kenneth Kralick和ba&sh社交媒體及公關總監Emilie Bénéteau等嘉賓，則圍繞品牌與中國藝術家的合作，談論如何通過合作傳遞品牌故事、建立品牌價值，並通過中國社交媒體平台將品牌和產品推廣至更年輕的消費群體。
VOGUE Business中國編輯副總監Yiling Pan、小紅書時尚內容負責人夢寒、Launchmetrics首席營銷官Alison Bringé和奧美集團全球影響力負責人Rahul Titus，就「中國社交媒體及影響力營銷生態」為主題，討論中國社交媒體格局的發展，以及以博主及意見領袖為代表的「影響者經濟」對奢侈品營銷的影響。小紅書時尚內容負責人夢寒在討論中分享道，小紅書平台上大量的創作者發佈的UGC內容為平台帶來多元、優質且真實的內容供給，這些優質內容賦能小紅書成為「中文語境下的世界時尚平台」。在這一基礎上，無論是博主、還是明星，都能夠在小紅書平台上成長為憑內容溝通用戶的買手，憑借「種草型內容和買手型直播」的商業運營手段吸引消費者，實現品牌的商業轉化。
小紅書商業化奢品行業負責人輕塵發表了以「與小紅書一起擁抱奢侈品營銷未來」為主題的演講，為奢侈品品牌營銷帶來切實的解決方案。輕塵表示：小紅書作為中國高淨值用戶的聚集地，以「多元化」的時尚生活場景、生活方式引發的時尚「靈感」趨勢，以及「真實」的內容分享和用戶互動，帶來萬物皆可「種草」的營銷理念，幫助奢侈品品牌滿足中國消費者的情感需求，從而影響其消費決策。小紅書基於「以人為本」的核心理念，輔以種草的營銷方式、品牌大事件的數字化營銷和全渠道營銷的解決方案，完成商業轉化鏈路，與奢侈品品牌一同擁抱數字化營銷的全新未來。
緊扣趨勢風向，攫取消費者注意力
快節奏的數字時代誕生出層出不窮的新鮮事物，消費者的注意力成為被品牌們競相攫取的無形資產。如何在短時間內給中國消費者留下深刻印象，並與之建立起有質感的溝通，已成為眾多奢侈品品牌必須面對的挑戰。
小紅書作為時尚潮流趨勢的發源地，擁有超8000萬分享者，90%的內容是UGC內容。站內真實且多元的優質內容和獨特的「種草」氛圍，使小紅書具有挖掘消費者情緒、賦能時尚趨勢崛起的能力。而這些豐富多元的時尚潮流趨勢是品牌與潛在消費者建立聯結的切入口，可以幫助奢侈品牌發現最新的潮流趨勢與熱點話題，更好地剖析目標客群的喜好、特徵，從而為產品宣傳策略提供豐富的內容結合思路。
小紅書於近期聯合VOGUE Business發佈2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》，聚焦奢侈品營銷案例，提煉出了「真實的『全球本地化』」與「『反共識』的破圈跨界」這兩大中國奢侈品行業營銷趨勢：其中，真實的「全球本地化」是奢侈品品牌將自身置入中國語境中，來構建品牌的中國文化敘事能力，以真誠的態度和巧妙的營銷思路實現與本地消費者的深度溝通和文化鏈接；「反共識」的破圈跨界營銷，則是在愈發激烈的跨界營銷競爭中，通過走「反共識」路線的跨界合作，達成第一印象就異常吸睛的效果，有效佔領年輕消費者的心智。
通過對小紅書上海量多場景用戶內容的洞察，結合時尚奢侈品品牌在這幾季形成的風格流行趨勢，小紅書聯合VOGUE Business在《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》中帶來2024時尚奢品趨勢預測，提煉出「實用性」、「功能性」、「多場景性」三大2024年時尚奢品趨勢關鍵詞，並帶來了服裝、包袋、鞋履、腕表、珠寶五大行業的趨勢預測。
打造品牌大事件，透傳品牌價值
在小紅書3億月活用戶中，50%為95後，一二線城市用戶占比50%。這些具備良好審美、嚮往美好生活的高淨值用戶，與消費群體正趨於年輕化的奢侈品所尋找的潛在受眾高度重合。小紅書身為奢侈品調性傳播與高潛力消費人群聚集的場域，其獨特的社區生態和「種草」營銷，已成為品牌戰略佈局中不可或缺的一環。而小紅書獨特的內容社區生態以及日益成熟的時尚內容生產者體系，亦令小紅書成為愈來愈多奢侈品品牌打造品牌大事件的重要營銷陣地。
比如，小紅書幫助GUCCI將2024早春系列時裝秀場搬到線上，打造雲端前排看秀體驗，打通直播前預約、直播中看秀和直播後內容發酵的路徑，使「GUCCI大秀」搜索量激增。Chaumet則在上海打造「TIARA DREAM 冠冕綺夢」沉浸式互動體驗大展，以品牌標誌性的「冠冕」為核心，在現場設置沉浸式試戴裝置，並邀請明星博主到場參與活動，吸引眾多小紅書用戶，在站內引發了大量自發分享，看展UGC筆記也為活動持續提升熱度。
對奢侈品品牌來說，小紅書不僅是大事件營銷的重要平台，更是新品推廣的首發陣地和構建品牌價值的最佳場所。以禮贈營銷為例，激發禮贈消費的各種節日成為奢侈品品牌與本土消費者建立情感聯結的重要營銷節點，也是推廣新品的最佳時節。春節期間，許多奢侈品品牌便推出了2024龍年限定系列，比如Loewe發佈的2024玉系列，以中國玉雕文化為主題，邀請中國玉雕專家打造限量玉雕吊墜。在小紅書上，這引發了用戶自發推動關於Loewe玉系列的話題討論。小紅書用戶還會將討論延伸到關於奢侈品品牌核心價值觀的詮釋，幫助奢侈品品牌在中國市場更好地宣傳和擴大價值觀理念，構建奢侈品品牌價值。
全域營銷，奢侈品品牌價值的商業轉化
數字化營銷對於奢侈品品牌繼續深耕中國市場的重要性不言而喻。在保持對傳統線下市場尊重的同時，品牌有效擁抱新媒體和新零售，線上線下打通的全渠道營銷更符合新一代奢侈品客群的消費習慣。
小紅書幫助奢侈品品牌將個性化內容和服務多觸點、全時段精準觸達更廣闊的目標受眾，同時透傳品牌歷史故事、呈現設計美學和提高奢侈品品牌聲勢。除此之外，更注重傳遞品牌精神和奢華體驗的奢侈品品牌還能通過線上邀約賦能線下活動，邀請用戶實際體驗產品、享受品牌服務，推動從「被種草」到「去體驗」的無縫銜接，展開品牌的長效經營，推動生意新發展。
小紅書站內還形成了獨特的KOS（Key Opinion Sales）生態，讓小紅書成為幫助品牌「拓展客源」的交流平台。目前，小紅書站內全行業企業導購賬號已超過10萬個，發佈內容筆記總量近200萬。由於奢侈品較強的專櫃及線下渠道屬性，KOS的角色可以有效將品牌官方門店和線上種草相連接，通過一對一的溝通和服務為消費者選購產品進行解答、帶來專享服務體驗，同時解決品牌線下門店覆蓋面有限等問題。於生意，KOS生態能有效擴大客源、促成訂單，縮短與消費者之間的溝通鏈路，完美實現「種草-購買」的鏈路閉環；於品牌，能通過KOS生態更大範圍觸達潛在消費人群，提高品牌知名度，並創造與消費者之間聯結感更強的品牌歸屬感。
小紅書小程序則是小紅書為品牌打造的全新官方陣地，作為連接奢侈品品牌和用戶的橋樑，開發靈活、可以為品牌帶來多維的宣傳價值。目前，Dior、江詩丹頓等多個奢侈品品牌已經入駐並佈局小紅書小程序。基於小程序「品牌建設、線上轉化、互動溝通」三點核心功能，小紅書小程序可以作為品牌宣傳和建設形象的主要陣地，通過個性化精準推送功能、豐富的營銷內容互動等使用戶更深入瞭解品牌理念，提高品牌與用戶之間的黏性；同時，小紅書小程序所具備的線上商城功能，更能幫助奢侈品品牌快速完成從內容「種草」到線上購物的完整鏈路，實現流量到銷量的無縫轉化。
如今，越來越多奢侈品品牌將小紅書作為洞察中國消費者購買情緒的重要窗口，通過小紅書這個用戶畫像多元、內容真實、消息傳遞高效且種草能力強的平台進行佈局。作為時尚趨勢的發源地，小紅書通過人群洞察、趨勢賦能，幫助奢侈品品牌瞭解用戶背後的決策動機，精準構建奢侈品品牌與目標消費者的聯繫，透傳奢侈品品牌心智，實現觸達人群的破圈。同時，攜手小紅書，奢侈品品牌可以不斷創新營銷形式，借助平台屬性加持品牌大事件營銷，賦能品牌力的塑造與提升。
2024年到來，奢侈品將承載著人們對美好生活的願景繼續熠熠生輝。在未來，小紅書會持續聚焦行業發展趨勢，為奢侈品品牌和消費者之間的「雙向奔赴」架起溝通橋樑，與品牌共同應對未來的挑戰和機遇，攜手奢侈品行業共赴下一站精彩。
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